lunes, julio 14, 2008

La comunicación corporativa es, en realidad, comunicación política (Nota I)



Uno de los miembros fundadores del Grupo de Estudios de la Comunicación Institucional (GIECI), Miguel Ritter, explica que la diferencia entre la comunicación corporativa y la política es la intencionalidad. Mientras la primera busca imponer un producto o servicio, el objetivo de la segunda es lograr apoyo para ganar “la licencia social para operar” que toda empresa necesita.

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Via Adlatina.



Por Miguel Ritter - El concepto de “comunicación corporativa”, tan en boga en estos momentos, ha sido, como tantos otros, adaptado del inglés corporate communication y se refiere a lo que en español durante décadas se conoció como comunicación institucional. Sin embargo, el corporativismo y lo corporativo, según la Real Academia Española, es otra cosa. Es la doctrina política y social que propugna la intervención del Estado en la solución de conflictos de orden laboral, mediante la creación de corporaciones profesionales que agrupen a trabajadores y empresarios. No es sinónimo del adjetivo “empresario”. Por su parte el concepto “institucional” describe aquello perteneciente o relativo a una institución o a instituciones políticas, religiosas, o sociales, etc., entendiéndose por institución cada una de las organizaciones fundamentales de un Estado, nación o sociedad. Por lo tanto si admitimos que las empresas constituyen también instituciones, la comunicación no comercial de estas no es específicamente institucional en tanto toda su comunicación lo es.
Lo que deseo resaltar en estos párrafos es que aquella comunicación que no tiene lugar en el proceso comercial propiamente dicho, es decir que no es parte del marketing y la promoción de las ventas, tiene otro carácter y ese carácter es político.
A Gordon Allport, psicólogo norteamericano que allá por 1946 fue contratado por el Pentágono para estudiar sistemáticamente el efecto de los rumores, se le atribuye una singular historia –posiblemente falsa- que solía contar para graficar lo que es la comunicación política. Se refiere a dos sacerdotes que debatían acerca de si era adecuado o no fumar y orar al mismo tiempo. Como no lograban ponerse de acuerdo, escribieron individualmente al Papa acudiendo por consejo. Quedaron perplejos al recibir respuestas aparentemente contradictorias por lo que compararon la manera en la cual cada uno había formulado su pregunta al Santo Padre. Uno de ellos había preguntado si era adecuado fumar mientras se oraba a lo que el Papa contestó "Ciertamente no", explicando que el orar era una cuestión muy seria durante la cual no debía haber distracciones. El otro sacerdote había utilizado una formulación ligeramente diferente. Preguntó si era adecuado rezar mientras se fumaba. "Ciertamente", respondió el Papa, "la oración siempre es conveniente".
La historia ilustra el hecho de que la comunicación política no es nada más ni nada menos que la creación y difusión de mensajes políticamente significativos, transmitidos por quienes los originan a quienes se supone deben ser los receptores.
La historia de Allport nos deja también otra lección: la construcción misma de los mensajes y el contexto en que se transmiten tiene mucho que ver con la conducta humana, porque diferencias sutiles pueden cambiar totalmente la percepción de los significados de los mensajes y por ende sus efectos.
La comunicación política de las empresas puede ser de carácter institucional, cuando la empresa publica una solicitada o un advertorial (aviso publicitario de opinión político-empresaria), sus dirigentes defienden su gestión frente a la asamblea de accionistas (las asambleas de accionistas de las grandes corporaciones multinacionales suelen llenar estadios de fútbol) o presiden una conferencia de prensa; o puede ser de carácter personal, cuando el máximo ejecutivo se entrevista con algún medio de comunicación o expresa en una conferencia su opinión acerca de la política económica, sobre su mercado o su empresa. En ambos casos la comunicación es política porque lo que busca es generar opinión, apoyo o consenso bajo ciertas condiciones de conflicto.

El caso Jobs
Cuando Steve Jobs, el co-fundador de Apple anuncia un nuevo y revolucionario producto, lo hace con un claro objetivo comercial pero su exposición y discurso es claramente político. El periodismo sabe que cada anuncio de Jobs llenará páginas de diarios, revistas, blogs y notas en la radio y la televisión. Hombre que ha figurado varios años en el ranking de The Time 100, una lista de "los 100 hombres y mujeres cuyo poder, talento o ejemplo moral está transformando el mundo", sabe que su vos y presencia personal tienen más peso que inclusive aquel legendario aviso “1984” con el cual su empresa presentó la primera computadora con el nombre de una manzana roja oriunda de Estados Unidos: Macintosh.
Un componente que figura frecuentemente en el discurso político es la del antagonista. El antagonista no siempre es de existencia real. Puede ser genérico o puede personalizarse más o menos claramente como freno o negación de aquellos valores que se están defendiendo. El Estado, la competencia, los grupos de interés opuestos al proyecto de la empresa, los sindicatos o simplemente la falta de mano de obra especializada pueden constituir el antagonista. Mediante la oposición al antagonista la comunicación política reafirma con su discurso los valores expresados sobre lo común que lo une con la audiencia. De esta manera se busca ganar opinión pública para aumentar el consenso o distraer de otros temas y facilitar así un curso de acción. La guerra de las Malvinas tuvo es claro objetivo político.
Hoy, las personas ven a las empresas como organizaciones que deben actuar más allá de los intereses específicos de su negocio y entienden que están llamadas a cumplir una importante misión como creadoras de riqueza, generadoras de bienestar social, impulsoras de investigación y desarrollo y fuente de empleo. En este sentido la opinión pública ya no considera que la acción social sea responsabilidad exclusiva del Estado. La complejidad de los problemas sociales actuales, la activa participación de numerosas organizaciones de la sociedad civil en temas públicos y los cambios globales en materia de relaciones entre empresas, Estado y sociedad civil, producidos en las últimas décadas han modificado la manera de percibir y abordar los temas públicos.
En este nuevo contexto las empresas en tanto actores sociales han visto modificado su rol y los ciudadanos esperan un papel más decidido en este campo, demandando que además de sus actividades económicas tradicionales, las empresas contribuyan a mejorar la calidad de vida de las personas con las que se relaciona: clientes, empleados, proveedores, accionistas, la comunidad inmediata y la sociedad en general.
La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) bien entendida crea valor para los grupos de interés, respondiendo a sus expectativas de una manera equilibrada. Sin embargo, cuando su único objetivo es parecer lo que en realidad no se es o para lo cual la empresa no tiene una real vocación, su comportamiento pasa a ser solo un ejercicio de cosmética.

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