martes, noviembre 17, 2009

¿Estas listo para el movimiento de Co-Creación? análisis del articulo de Venkat Ramaswamy


Para Expo-Management (HSM) está planificada la visita de Venkat Ramaswamy, autor de lo que se considera una de las primera raíces de la Co-Creación allá por los '90 cuando escribió -junto a C.K. Prahalad- el multipremiado libro "The Future of Competition: co-Creation Unique value with Customers (Harvard Business Press, 2004). Por gentileza de Simnetics, los socios del IAB vamos a tener la oportunidad mañana de tener una charla con Dr Ramaswamy en el Piso 51.

La verdad que siempre me sedujo la idea de la co-creación. Tuve la oportunidad de estudiar este concepto cuando me asocie con DDB y creé Manifesto/DDB, ya que la red utilizaba la metodología de co-creación para desarrollar sus propuestas (y hago énfasis en el termino propuestas, por que pese al esfuerzo de la talentosisima Annika Blockstrand no avanzábamos mucho más que el planteó de las propuestas, según mi modesta opinión, más que desarrollar soluciones profundas a las necesidades de los consumidores, de la mano con los clientes, como entiendo que invita el método).

El tema es que la co-creación es un concepto demasiado simple de explicar, pero absolutamente complejo de implementar. ¿Por que? por que llevamos 50 años alejandonos de los consumidores. Las empresas y las agencias de publicidad, encontraron una formula infalible para vender lo que la marca se proponía, casí independientemente de la necesidades o preferencias de sus consumidores,
"El hecho de que la publicidad se apoye más en apelativos emocionales y menos la provisión de información relevante", Fables of Abundance, A cultural History of Advertising in America, Jackson Lears (1994).
Era una formula ganadora, tanto que como siempre, los éxitos del pasado parecen volverse contra nosotros en el futuro, y el futuro, en este caso, se le antoja ser ahora.

El tema es que los consumidores o se despertaron o crecieron, lo cierto es que alcanzaron una visión del mundo que les permitió entender lo que querían y están dispuestos a platearlo abiertamente. Ya no son mas víctimas fáciles de los mensajes publicitarios (en realidad sí, pero cada vez menos o cuando les parecen valiosos los mensajes a partir de sus propios intereses). Empujados un poco por la misma publicidad y la televisión (cómplice de la anterior), "la gente" se fue desarrollando y adquiriendo una visión del mundo cada vez mas amplia y los "espejos de colores" son cada vez menos efectivos. Los consumidores, prospectos y clientes, saben lo que quieren y están dispuestos a hacer sentir su poder para que se escuchen sus preferencias.

Bajo mi perspectiva, la co-creción es un producto directo del ClueTrain Manifestó (si otra vez con eso, pero el otro día el mismo Danni Granata me hizo ver que no tengo que sentirme avergonzado por ser fanático del Cluetrain y repetirlo en cuanta oportunidad se me presenta), que es una pieza editorial de excelencia y una visión profética de lo que es o puede ser el consumidor del futuro (inmediato?). De hecho, cuando cree Manifesto/DDB, el nombre era en homenaje al Cluetrain, pero la verdad que pocos se dieron cuenta de eso (y lo que es peor que fue mi culpa). Espero que casi 9 años después de la creación del documento, las empresas se den cuenta que todo esta cambiando y que son imprescindibles cambios profundos o ... pasarla mal hasta encontrar un modelo sustituto, que brinde a la marca una ventaja competitiva de largo plazo y re-estabilice el equilibrio. Pero volvamos al articulo de nuestro visitante del Dr. Venkat.

En "The Future of Competition" el libro que escribió con C. K. Prahalad in el 2004, se planteó claramente este cambio de paradigma, y desde su publicación, ha continuado explorando y expandiendo la co-creación, trabajando con ejecutivos.
"Mediante plataformas de interacción, una compañía enriquece las interacciones compañía-cliente, se compromete en diálogos profundos con su mercado y co-crea diferentes tipos de experiencias contextualizadas con sus clientes).
En el libro "The Alchemy of Co-Creation", escrito conjuntamente con Francis Gouillart, provee numerosos ejemplos de como las compañías han adoptado diferente tipos de co-creación a lo largo de una amplia variedad de geográficas e industrias, tanto en el sector privado como público, aunque aclara que "aunque los individuos estén listos a ayudar a las organizaciones a mejorar su percepción de sus necesidades y comprometerse en un proceso de co-creación con las marcas, las empresas mayoritariamente no lo están".

Las compañías deben deben dejar de pensar en los individuos como receptores pasivos de valor y involucrarse con ellos como co-creadores de valor.
Gracias a Internet, los consumidores se involucraron cada vez mas en diálogos activos y explícitos con los fabricantes de productos y proveedores de servicios y lo peor de todo que ese dialogo no es controlado por las corporaciones, como sucedía antes. Los consumidores no quieren solo productos (incluso, ya no son siquiera sensibles a la variedad) sino que están en búsquedas de experiencias significativas, el péndulo parece alejarse de las compañías que tienen foco en el producto para acercase a las que tienen un enfoque basado en la interacción. (see ... It is the interaction stupid!!!).

Néstor Márquez



El modelo propuesto es DART: Dialogue, Access, Risk-Reward Assessment, Transparency

Dialogue: Es clave un profundo entendimiento de la perspectiva del consumidor, que no puede ser alcanzado sin una participación activa de los mismos a partir de un dialogo con ellos. En este sentido no basta lanzar una serie de slogan sin sentido (ejemplo: "aquí el cliente es el rey, mientras lo dejamos esperando por horas al teléfono").

Access: Esto es ir mas allá de la propiedad del producto. Ganando acceso a plataformas que brindan conocimiento y herramientas , los individuos, como resultado, comienzan a generar sus propias experiencias a partir de tecnologías que alientan la participación activa. A diferencia del pasado las compañías en lugar de construir paredes cada vez mas altas, deben permitir el acceso a estas plataformas y permitir múltiples puntos de interacción.

Risk-Reward Assessment: Debemos proveerle a los consumidores información relativa a los riesgos potenciales inherentes a los productos y servicios que consumirán, ya sea en termino de recompensas económicas como no económicas. En el pasado, las compañías acostumbraban a esconder sus miserias debajo de la alfombra y los consumidores rara vez lo descubrían. Hoy encontrar en infracción a una compañía puede convertirse en un escandalo.

Transparency: Solo con transparencia se puede construir confianza, sin ella, los consumidores buscarán fuentes alternativas y harán prevalecer sus propias opiniones. Para eso las compañías deberán abrir procesos claves a los consumidores de tal manera que se genere esa confianza mutua requerida. "Cuando las firmas, los consumidores, los socios estratégicos y otros beneficiaros del proceso -stakeholders- establecen una responsabilidad compartida a lo largo del eco-sistema completo, ellos comienzan a tomar decisiones de beneficio mutuo.

Dr. Venkat propone algunos ejemplos dignos de revisión para soportar la propuesta de la cho-creación: Sumerset (Kentucky, USA), Nike (tanto NikeID como Nike+).

La gran cantidad de redes sociales disponibles junto con los millones de blog proveen a "la gente" esta deseosa de crear el futuro, que quieren ser participe. Y a medida que más organizaciones se sumen al proceso de co-creación, un nuevo mundo de expansión de valor se abrirá ante nosotros,
"para prepararnos para eso, las compañías deberán familiarizarse con la dinámica de la cho-creación y lo que llama la democratización de los negocios"
Aunque son un optimista por naturaleza, me parece un objetivo bastante ambicioso, pero todo lo que se pueda conseguir entre medio, maravilloso.

El fin, sería entonces, compañías cuyo contexto y propósito se vuelve mas amplio, el foco central se convertirá en "la experiencia humana" tanto en su diversidad como en su universalidad. Bienvenida la co-creación con semejante propósito.

Nota: el texto en azul es casi una traducción literal del original aunque reducido significativamente.

Para ver el article "Are you ready for the co-creation movement" de Venkat Ramaswamy

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