sábado, noviembre 21, 2009

Continuando la conversación de Performance Marketing vs Branding


Hace tiempo Rafa Jimenez (@Rafael_J) publicó una de las tantas excelentes notas a las que nos tiene acostumbrado. Haciendo referencia a Performance Marketing ves Branding, generó una productiva conversación que empezó en el Sitio de Substance, siguió en Customer+Relationships y llegó NetAdBlog de Andy Snitcofky (@AMS), reproduzco aquí parte de la discusión generada ya que vale la pena tenerla presente y profundizar el tema. Yo creo que la discusión no esta agotada y me propongo echarle un poco de combustible para ver si revive.

A mi me encanta esto que tengamos dos estrategias de comunicación digital: Branding y Performance (puede llamarse publicidad de respuesta directa digial para entenderla en un sentido más amplio). Son dos objetivos perfectamente válidos que pueden integrarse y complementarse adeacuadamente.

Al final del día Branding busca hacer la marca conocida o difundir un mensaje y no se focaliza en un comportamiento inmediato especifico. Cuando hablamos de Performance, y entiendo que en un sentido amplio, se pretende una acción inmediata de la audiencia, es decir, lleva implícito un call-to-action croncreto. El primero podríamos afirmar que es pura comunicación, el segundo le aporta un fuerte componente de marketing. En este sentido, menospreciar performance, sería desconocer el aporte que tiene el marketing directo en general, en especial cuando estamos en presencía de un medio interactivo, como lo es el digital. También dejaría de hacerle honor a esa gran oportunidad que están descubriendo los anunciantes -especialmente los pequeños- de contar con mecanismos específicos de respuesta, que al final del día se asemejan a las actividades cotidianas del punto de venta como lo son las promociones, prueba de producto, encuestas, registro-de-cleinte, pedido de información o la misma venta, aunque en este caso son digitales.

Según entiendo, Rafa cuestiona el hecho de considerar que lo único que se necesita es performance y que esta bien asignarle el 100% de la responsabilidad de la acción buscada. Y en eso coincido plenamente. Para eso es necesario romper con lo que parecía la Ley del último Click ya que es resultado de una análisis simplificado y lineal.

Hay dos artículos que me parecen muy interesantes para aclarar el tema uno de Razorfish que presento más adelante y el otro que también hace referencia Rafa en su post: "Engagement Mapping" de Atlas, 2008.

Veamos entonces el tema en el reporte "Actionable Analytics" Razorfish , 2006, donde se analiza una compañía de viajes y recreación en la que se analizó información del ad-server de una extensa campaña en medios digitales. La misma contenía tanto creatividad de branding como de respuesta directa. Lo que se hizo fue agrupoar todas las cookies (que se manejaron anónimamente) de acuerdo a la combinación de mensajes que recibieron tanto branding como directos y luego se analizaron las conversiones subsecuentes (compras online) hechas por cada segmento de cookies, los resultados se presentaron en la tabla siguiente:



La tabla lista las frecuencia de impresiones (0 a 10) para una campaña de branding determinada (eje X) y de impresiones de respuesta directa (0-10) a lo largo del eje Y. Los números dentro de la tabla corresponden a una combinación determinada de mensajes de branding (x) y respuesta directa (y) donde las celdas contienen un indice que indica la probabilidad de convertir una compra. Un score de 100 indica la tasa de conversión promedio para todas las cookies. Los indices por debajo de 100 tienen una respuesta menor al promedio y por encima del 100 tienen una respuesta superior al promedio.


Las conclusiones:


1) la probabilidad de conversión incrementa con la frecuencia de impresiones pero a una tasa decreciente. En algunos casos, incrementar la frecuencia realmente reduce la probabilidad de conversión (eso se puede verificar analizando que sucede en el eje de las X (brand) y en el eje de las Y (respuesta directa) donde ambos avanzan de 0-10, como se comentó anteriormente.


2) Cuando crecemos en las impresiones de Branding, un banner de respuesta directa adicional funciona mejor. Lo opuesto también es válido. Para ilustrar, si una persona ha visto 4 impresiones de marca y ninguna de respuesta directa la probabilidad de conversión es 100 (el promedio). Si se le agrega una impresión mas de branding el indice crece a 113, pero si se agrega una de respuesta directa el indice casi se triplica: 270. Las flechas rojas representan este patrón.


3) Existe una zona caliente de mezcla de medios que indica los indices más altos. Las celdas donde mejor se comporta la tablá es cuando encontramos que se trata de dos impresiones de branding y 8 de respuesta directa (indice 751). El objetivo es tener la mayor cantidad de clientes en la zona caliente.


4) Los indices (y las zonas calientes) son específicos a cada campaña por lo que se deberán realizar estosa análisis a cada conjunto especifico de datos por lo que no se podrán sacar reglas de oro de uso general.


Para entender los antecedentes de esta conversación estratégica, recomiendo ver los links que se detallan a continuación, vale mucho la pena.


Para ver la Nota en NetAdBlog se produjo una extensa seguidilla en Twitter

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