martes, diciembre 20, 2011

Cuanto cuesta hacer una campaña online por Carlos Bravo (España)

Publicado el diciembre 19, 2011 por Carlos Bravo
Cuando inicias los primeros pasos en el marketing online puede ser complejo obtener informaciones para calcular el precio y coste total de una campaña de publicidad online. Existen muchas empresas que ofrecen servicios de marketing en Internet y todos tienen tarifas diferentes. Pagar demasiado por servicios contratados es uno de los errores que se cometen cuando se empieza con la publicidad online.



¿Qué son posibles costes que hay que afrontar cuando se inicia con el marketing digital?

Si empiezas desde cero tienes que tener en cuenta algunos costes. Estos se diferencian entre recurrentes porque se contrata un servicio de gestión continua y puntual en función de los presupuestos que se destinan a promociones específicas.

1. Costes de contratación de medios online por impresiones o clics (puntual, en función del presupuesto para una promoción)

2. Servicio de gestión por contratar una agencia de publicidad online (mensual, si se contrata un servicio continuo que incluye el lanzamiento y organización de campañas)

3. Inversión inicial para crear banners, videos y páginas de aterrizaje (puntual, renovación trimestral como mínimo recomendado)

4. Coste de aprendizaje para obtener los primeros datos de medición (puntual, hay que presupuestar un coste inicial para obtener datos y que permiten optimizar los resultados)

Precios y tarifas de servicios gestionados por agencias

Existen por lo menos 3 tipos de contrataciones de agencias de publicidad o interactivas para temas de marketing online.

1. Gestión de campañas (p.ej. SEM con Google Adwords): estas se suelen tarificar con un porcentaje del presupuesto de la campaña. El 10% es una media aproximada. La mayoría de las agencias SEM no suelen cobrar un fee mensual únicamente por montar tus campañas. La mayoría de las agencias suelen pedir un presupuesto mínimo de 1.000-5.000 Euros. Cuando contratas la primera campaña se realiza en forma de prepago. Es importante que te reserves una clausula de cancelación en el caso de que la campaña no va tal como previsto. Así podrás recuperar el saldo no gastado hasta ese momento.

2. Gestión de actividades de marketing online: puedes contratar una agencia de publicidad, de medios o interactiva para tus acciones de marketing en Internet y un servicio de 360º. Según el tamaño de la agencia y tu presupuesto de marketing online el coste de gestión puede variar bastante. El 10% sobre el presupuesto gestionado puede ser una buena aproximación también en este escenario de contratación.

3. Modelo variable en función de los objetivos fijados: si tienes un producto que se pueda vender a través de publicidad en buscadores, puedes encontrar agencias que trabajen a un modelo variable en función de los objetivos de ventas o registros que acordéis. Hay que tener cuidado porque estos modelos nunca son 100% variables por un coste de fee mensual que suele conllevar. Cuando empiezas desde cero y no tienes marca es muy difícil encontrar agencias que acepten este modelo de colaboración. Incluso si encuentras una el coste de gestión mensual hace que no te saldrá rentable la operación si los resultados deseados no llegan.

Plataformas de gestión automatizada cómo Google Adwords, Facebook o Coguan

Aparte de Google Adwords que te cobra 5 Euros por abrir una cuenta de anunciantes las plataformas de auto-gestión no tienen un coste de set-up o fee mensual. La inversión mínima no es de 1.000 a 5.000 Euros como cuando contratas una agencia. En el caso de Google o Facebook tienes que dar de alta tu tarjeta de crédito por lo que tienes que tener un muy buen control de tu presupuesto. Si te descuidas puedes llegar a tener un gran consumo de clics o impresiones que no resultan en ventas o registros. Plataformas como la de Coguan permiten la carga de saldos que cuando este se finaliza se paraliza automáticamente la campaña. La carga mínima de saldo es de 30 Euros.

Costes creación de banners y páginas de aterrizaje

La publicidad en buscadores es un elemento importante de tus acciones de marketing online en el 2012. Para algunas palabras clave la competencia es muy alta y los precios de Coste por Clic (CPC) pueden dificultar la rentabilidad. En otros casos se esta introduciendo un producto o servicio nuevo que todavía no tiene una demanda a nivel de búsquedas que dificulta la promoción por este canal.

Para complementar tus actividades tiene sentido realizar campañas de display con banners y videos. Tanto para tus campañas con publicidad gráfica como para las de anuncios de texto vale la pena invertir en una buena página de aterrizaje.

Cuando empiezas y contratas una agencia de diseño tienes que contar con unos 2.000-4.000 Euros para cubrir todos los formatos estándares de la IAB y una página de aterrizaje. Los precios de presupuestos son muy orientativos porque puede depender mucho del formato (p.ej. flash, video, etc.), de las diferentes versiones del banner, etc. Dependiendo de tu demanda hacia arriba no hay límites de presupuesto. Si contratas a un freelance tal vez te puede salir más económico aunque no siempre es fácil encontrar uno bueno a bajo precio.

¿Cuánto tengo que invertir si empiezo desde cero?

La mayoría de los anunciantes no responden claramente a la pregunta cuando les dices “¿Qué es tu presupuesto para esta campaña?”. Muchos de ellos piensan (¿tal vez por malas experiencias?) que la gente de marketing queremos bajarles los pantalones al máximo. Visto que se obtiene a recibir una respuesta clara suelo indicarles lo que es un presupuesto “razonable” para empezar.

5.000-10.000 Euros suele ser la cantidad inicial para llegar a un punto de equilibrio y las campañas de publicidad online empiezan a ser rentable. Evidentemente la mayoría de los anunciantes medianos y pequeños no disponen de esta cantidad de presupuesto mensual. No es necesario hacer esta inversión en un mes. Se puede también distribuir durante un año. Llegar al “break-even” tarde más en ese caso porque los datos necesarios se obtienen durante un periodo más largo. ¿Cómo se podría distribuir un presupuesto de 10.000 si no tienes coste de gestión mensual?

Inversión de un presupuesto de 10.000 Euros (periodo de 2-12 meses)

Diseño inicial de banners: 2.000 Euros para el diseño de las creatividades (banners).

Diseño inicial de 2 páginas de aterrizaje (pruebas A/B): 750 Euros para el diseño de la página de aterrizaje.

Primera campaña para obtención de los primeros datos: 3.000 Euros para la compra de 10.000 clics a 30 Céntimos o 10.000.000 de impresiones resultando en la misma cantidad de clics (asumiendo un CTR medio del 0,1%) a un Coste por Mil Impresiones (CPM) de 0,3€.

Adaptar y mejorar del diseño para mejorar conversión (pruebas A/B): 1.250 Euros para el rediseño de los banners y la página de aterrizaje.

Campaña de retargeting: 1.000 Euros para captar todos aquellos usuarios que han caído en las páginas de aterrizaje (primera versión) en la primera campaña para convertirlos en clientes con ayuda de la página de aterrizaje mejorada (¿Qué es el retargeting y cómo funciona?).

Segunda campaña con nuevas creatividades: 2.000 Euros para la compra de 6.667 clics a 30 Céntimos o 6.666.667 de impresiones resultando en la misma cantidad de clics (asumiendo un CTR medio del 0,1%) a un Coste por Mil Impresiones (CPM) de 0,3€.

Espero que este post haya quitado un poco de la complejidad que puede tener la contratación de campañas de publicidad en Internet si tienes que empezar desde nuevo. Los precios y tarifas que os he indicado son muy orientativos visto que lo que ofrecen las diferentes empresas no reflejan un estándar común. La manera de cómo están compuestos y lo que incluyan los productos y servicios pueden hacer que un precio por encima (o por debajo) de los indicados pueda ser atractivo (o muy caro).

1 comentario:

Rosa Montes dijo...

Gracias :) a veces es complicado entender sobre todo la parte del presupuesto, ya me topé con un par de agencias charlatanas que me llevó a optar por administrar yo misma las campañas.