martes, mayo 14, 2013

10 COSAS SOBRE EL CEREBRO QUE DEBERÍAS SABER SI HACES PUBLICIDAD

10 cosas sobre el cerebro que deberías saber si haces publicidad


@JavierSRmn
En 2010 tuve el placer de presentar en el Festival El Sol el documental “La neurona que no hizo zapping”, basado en los trabajos del maestro creativo Marçal Moliné sobre el funcionamiento del cerebro cuando es expuesto a mensajes publicitarios.
LA-NEURONA-CARTEL

Esto de preguntarse sobre la eficacia de una campaña forma parte de la angustia existencial de todos los que nos dedicamos al marketing y la publicidad. Tan seguros estamos de que nuestro trabajo es necesario como inseguros sobre el efecto real que produce en el comportamiento del consumidor. Tal vez por eso casi todas las mediciones del ROI de la inversión publicitaria están basadas en los niveles de exposición más que en los de “asimilación” o “recuerdo”. Conscientes de que es una medición incompleta, es muy bienvenida cualquier aportación que la ciencia pueda hacer a resolver el misterio de la “calidad del impacto”.
He aquí algunos datos que son ya hechos demostrados, aunque por desgracia no se tengan en cuenta para hacer muchas de las campañas que nos bombardean a diario en los medios. Las aprendí entrevistando a los creativos Marçal Moliné y Toni Segarra, al neurólogo Ventura Anciones y al investigador Erik du Plessis para realizar este documental.
1. Si es demasiado explícito es demasiado olvidable. Un mensaje publicitario que no hace trabajar al cerebro nunca se recuerda. Si quieres un lugar en la mente del espectador, usa las figuras retóricas de la poética de Aristóteles: metáfora, ironía, antítesis, paradoja, hipérbole para que el cerebro se divierta averiguando lo que has querido decir. El placer de hacer trabajar a la inteligencia se recompensa con el recuerdo.
2. La emoción fija y amplifica. Cuando el mensaje publicitario provoca una emoción no sólo es recordado sino que además ese recuerdo tiende a idealizarse hacia algo mejor de lo que fue originalmente cada vez que se revisita.
3. El cerebro está programado para buscar una explicación a todo. A falta de algo mejor, esa explicación puede llegar a ser pura ficción; siempre será preferible a la ansiedad provocada por “el vacío de causa”.
4. El cerebro completa. Rellena los huecos. Pr eso pds lrr esta frse sin ncsidd d q scriba tds ls ltrs. En la retórica publicitaria el juego de “completar el mensaje” hace trabajar al cerebro y contribuye a la memorización. El efecto contrario se obtiene con las largas, tediosas y redundantes explicaciones sobre el producto o sus beneficios.
5. Existe la memoria ejecutiva y la memoria a largo plazo. A menos que estés haciendo publicidad en el punto de venta para productos-impulso, tu mensaje solo puede convertirse en acción (compra) si ocupa la memoria a largo plazo.
6. El cerebro recuerda cómo son las cosas, pero también como te hacen sentir. El reconocimiento de un producto en el punto de venta es ”un recuerdo revisitado”, un recuerdo que muchas veces creó la publicidad y que se identifica como bueno si esa publicidad produjo una recompensa al cerebro. Este proceso mental se paree más a los mecanismos propios de los sentimientos que a los de las emociones, porque hay una elaboración intelectual que relaciona causas y efectos.
7. No es lo mismo emoción que sentimiento. Una emoción recordada por sus causas va camino de convertirse en un sentimiento porque se intelectualiza un proceso; es decir, se recuerda la emoción pero también su causa. Una publicidad emocionante puede llegar a ser un sentimiento porque se recuerda la causa (el mensaje de marca) y la consecuencia (la emoción).
8. La anticipación genera más dopamina que la consumación. Por eso la expectativa de hacer algo que deseamos nos hace más felices que hacerlo. Y la publicidad trabaja en el campo de la anticipación.
9. Estamos programados para olvidar. No lo olvides… sobre todo si eres publicitario. El espacio en la memoria es limitado y solo se concede a quien se lo merece. Para merecerlo hay que ofrecer una ganancia al destinatario.
10. La marca es un estado de ánimo. Según Erik du Plessis utilizamos las marcas del mismo modo que la música, la socialización o las drogas: para intervenir en el estado de ánimo del cerebro… nos auto-medicamos con marcas.

Y aquí el documental



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