martes, agosto 13, 2013

Raúl Vargas: “El foco no tiene que estar en el medio ni en el canal sino en el consumidor final”


En el marco de la evaluación de los casos que compiten por el premio Amauta, adlatina.com dialogó con el publicista chileno sobre la calidad de las piezas concursantes, los desafíos del marketing directo e interactivo en la región y las proyecciones del área para los próximos 5 años. Asimismo, Vargas se refirió a las medidas que se toman en Di Paola para satisfacer las exigencias de los clientes, en un contexto de escepticismo generalizado de parte de los consumidores.
  • “Las agencias de marketing relacional tenemos mayor posibilidad de lograr la integración de los canales y los medios”, comentó Vargas.
Luego de dos jornadas de reunión, el jurado de la 14º edición del Premio Amauta, organizado por la Federación de las Asociaciones de Marketing Directo e Interactivo de América Latina (ALMADI), determinó los ganadores del galardón al Marketing Directo e Interactivo de Latinoamérica, el Caribe y el mercado hispano de Estados Unidos y Canadá.
En este marco, adlatina.com dialogó con Raúl Vargas, director ejecutivo de Di Paola Chile y miembro del jurado, sobre la calidad de las piezas evaluadas, los desafíos del marketing directo e interactivo en la región, y las proyecciones del área para los próximos 5 años. Además, el profesional se refirió a las medidas que toma la agencia para realizar acciones que contemplen las exigencias de los clientes, en un contexto de escepticismo generalizado de parte de los consumidores.  

-¿Cuál es su evaluación con respecto a las piezas juzgadas?
-En relación con otros años que me ha tocado ser jurado, en esta edición se ven piezas con mejores definiciones estratégicas. Las campañas que nos toca evaluar están bien sustentadas desde lo estratégico, con buenos resultados y están integrando más medios. Es raro ver una acción que no integre piezas físicas, mailing, seguimiento, aplicaciones mobile y de activación para lograr engagement con el público objetivo. En el fondo, lo que se está viendo es que cada vez cuesta más reducir un caso a una categoría porque están incorporando elementos de todas las categorías, lo que demuestra, también, como ha ido incursionando la industria del marketing directo hacia acciones más interactivas, que buscan generar un mayor engagementcon la audiencia.

-¿Qué criterios tiene en cuenta a la hora de evaluar los casos?
-El esquema de evaluación divide muy bien todo lo vinculado con la estrategia, la creatividad y los resultados. En lo personal, lo que busco es que la creatividad esté alineada con la estrategia y que sea un aporte para el objetivo puntual de la campaña. Hay muchos casos que están bien planteados estratégicamente, con buenos resultados, y donde la creatividad forma parte del proceso. Pero hay otros que están muy bien estructurados estratégicamente, que tienen un excelente resultado, pero uno puede leer que la creatividad fue diferencial en la obtención de esos resultados. Personalmente, valoro más ese tipo de casos. Por otra parte, trato de buscar aquellos casos que logran un engagement con las personas, aquellas marcas que de verdad están pensando en el cliente y están desarrollando acciones no tanto para el producto, sino más basadas en lo que mueve a su público objetivo.

-¿Cuáles cree que son los desafíos del marketing directo e interactivo en la región?
-Yo creo que los desafíos ya los cumplió. La inversión de las empresas está cada vez más enfocada en lo relacional, en lo interactivo y en lo digital. En este contexto, las agencias de marketing relacional o directo son las llamadas a tomar esta bandera de la integración de los medios y canales en pos de los resultados de la empresa. Veo a las agencias tradicionales más enfocadas en lo que saben hacer que es comunicación masiva y no tanto en lograr engagement con la audiencia. En tanto, las agencias de marketing relacional tenemos mayor posibilidad de lograr la integración de los canales y los medios en pos de lograr un engagement con el público objetivo y me parece que lo estamos haciendo bien.
-¿Cuál es el desarrollo del área en Chile?
-Las agencias que se dedican al marketing directo e interactivo están creciendo; están pasando de ser agencias pequeñas a medianas y grandes y están entregando una solución más integrada y que entiende al consumidor final mejor que las agencias tradicionales.

-¿Cree que está situación se está replicando en toda la región?
-Sí, yo creo que no solo se está dando en Chile, sino que es similar en los distintos países. A veces ocurre que los clientes no saben cómo clasificarte, para unos somos la agencia de fidelización, para otros la de digital, para otros, la creativa estratégica; no saben cómo nombrarte, sobre todo las compañías multinacionales, que tienen sus áreas muy definidas. Eso es muy bueno porque el foco no tiene que estar en el medio ni en el canal sino en el consumidor final y las agencias que logren leer eso van a obtener buenos resultados. El marketing directo e interactivo está obteniendo buenos resultados porque logra una comunicación real con el público objetivo, que está mucho más exigente y que no le cree a las marcas.

-Teniendo en cuenta esta mirada del consumidor, ¿qué cuestiones consideran en Di Paola a la hora de desarrollar las campañas?
-En la agencia incorporamos un área de planning, le damos mucha importancia al descubrimiento real de insights dentro de los grupos del público objetivo. Tratamos de entender muy bien qué es lo que quiere el consumidor de una marca, y qué es lo que lo motiva en su vida. Tenemos en cuenta el producto del cliente, pero como un medio que acompaña al consumidor en los distintos ciclos de su vida y no que lo mira desde la vereda de enfrente. Otra cuestión novedosa que desarrollamos en la agencia es que integramos todas las áreas, la de planning, la creativa y la de cuentas, en una mesa común. Y la verdad es que funciona bien y rápido porque en, aproximadamente, dos horas encontramos lo que puede motivar a los consumidores de las distintas marcas y esbozamos cuál puede ser el camino creativo más adecuado para lograr los objetivos de nuestro cliente.

-¿Cómo vislumbra el panorama del marketing directo e interactivo para los próximos 5 años?
-Espero que las agencias que nos dedicamos a esto podamos demostrar, con casos concretos, que somos capaces de conectarnos de mejor manera con la audiencia y que, al final, esa conexión que establecemos con el consumidor final se convierta en algo relevante para las marcas y mueva la aguja de participación de mercado, de top of mind y de presencia; que se transforme en un elemento crítico. A medida que los clientes obtengan buenos resultados, se van a ir dando cuenta de que este es el camino.

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