lunes, agosto 26, 2013

Rodrigo Edwards: “Hay que eliminar la barrera que genera el mundo de lo conocido”

En diálogo con adlatina.com, el ejecutivo comentó que uno de los retos del marketing en Latinoamérica es desarrollar acciones innovadoras, que sean relevantes para los consumidores y aporten un valor agregado a los productos y servicios que producen las marcas. Además, se refirió al panorama del marketing directo e interactivo en Chile y a la importancia de tomar riesgos.
  • “El marketing directo e interactivo es el que tiene la tarea de crear contenido querible para las audiencias”, dijo Edwards.
“Creo que los desafíos del marketing directo e interactivo se vinculan con el mundo de la innovación en el marketing y con el empoderamiento de las audiencias”, comentó aadlatina.com Rodrigo Edwards, presidente de ALMADI y AMD Chile.
Edwards, que se desempeñó como jurado de los premios Amauta, sostuvo que el marketing se acercó, desde hace unos años, al desarrollo de contenidos queribles que ya no solo son información o videos, sino productos o servicios para el consumidor, que se añaden al producto o servicio que vende la marca. “Lo que se hace es crear valor agregado a aquello que vende la marca”, indicó el profesional.

-¿Qué cuestiones hay que considerar a la hora de generar productos y servicios innovadores desde el marketing?
-El próximo desafío que tenemos en el marketing mundial, y particularmente en Latinoamérica, es pensar cómo montarnos en líneas de desarrollo de innovación desde el marketing. La innovación es malentendida cuando se concibe como una serie de procesos. En muchas compañías contratan a un consultor y él reorganiza la empresa para que existan procesos que tengan como fin el desarrollo de la innovación. Los procesos son necesarios pero si no se inyecta creatividad en ellos el out put no es excelente y no termina agregando innovación.

-¿Y qué lugar ocupa el riesgo en ese esquema?
-Hay que tomar riesgos. Uno está acostumbrado a vivir dentro del mundo de lo conocido, entonces, cuando se quieren mejorar ciertas cosas, se traen los conocimientos y las experiencias que se tienen, desde data y planificación hasta presupuestos y metas. En cambio, la innovación se mueve dentro del mundo de lo desconocido, con lo cual, no hay data ni conocimientos que poner sobre la mesa. De hecho, los conocimientos hacen un poco de daño en el mundo de lo desconocido porque plantean, básicamente, paradigmas o grandes ‘NO’, y en el mundo de lo desconocido uno tiene que estar abierto porque no se sabe cuál es el camino que va a recorrer y no sabe a lo que se va a llegar. Hay que sacarse de la cabeza que la innovación es un área de las empresas donde no tiene lugar el marketing y hay que empezar a poner un poco de innovación dentro del marketing porque es la única forma que vamos a tener de diferenciarnos.

-¿Cómo definiría la industria del marketing directo e interactivo en Chile?
-Está bien avanzado, se ha puesto al día. Sin embargo, el nivel de presupuesto todavía sigue siendo pequeño. En general, hay un retraso en la región, y en Chile, en particular. Le falta salir de lo tradicional. Cuando uno analiza el consumo de medios de la gente y lo compara con el gráfico de la inversión de las marcas, hay unas diferencias enormes, que yo, hasta el día de hoy, no entiendo. Ese es el retraso más grande que tenemos.

-¿Cómo se sobrepasa ese obstáculo?
-Primero, hay que entender que los presupuestos, dadas las nuevas condiciones de la audiencia, deben estar abiertos. Uno debe tener el presupuesto total en la cabeza, pero las áreas de inversión no deben estar predeterminadas. Uno no debería decir ‘voy a invertir el 50 por ciento del presupuesto en medios y, dentro de ellos, el 50 por ciento en televisión, y el 20 por ciento en radio’. Hoy en día tenemos que estar abiertos a que el presupuesto se invierta todo en la creación de un medio, o en servicios, o en la creación de una película.

-¿Y cuál es la postura  de los anunciantes frente a esto?
-Les cuesta mucho aceptarlo. De hecho, hay mucha gente de marketing que lo está aceptando pero les es difícil convencer al gerente de finanzas. Entonces, una de las dificultades que tiene el marketing para avanzar se relaciona con la libertad de acción, con la libertad del mindset. Hay muchos proyectos que se dejan de lado porque las proporciones de inversión no corresponden. Y ahí lo que dicen las empresas es ‘estamos acostumbrados a hacer esto otro’. Entonces, otra vez aparece como barrera el mundo de lo conocido.

-¿Cómo ve al área en los próximos 5 años?
-El marketing directo e interactivo es el que tiene la tarea de crear contenido querible para las audiencias. Lo que nos damos cuenta es que, en el mundo, las campañas que sobresalen son las que crean valor para las audiencias. Estamos acostumbrados a ver que la marca paga para que la audiencia vea un contenido. Pero, el contenido querible es al revés, es algo por lo que los medios están dispuestos a pagar porque a la gente le gusta. Cuando uno habla sobre marketing directo e interactivo lo primero que piensa es en internet, redes sociales, teléfono y envío de cartas pero no tiene que ver con los medios, sino con el diálogo, con el relacionamiento y con la perspectiva desde la audiencia.

-¿Cuál es su evaluación con respecto a las piezas que participan de Amauta?
-Hay un porcentaje de casos que se destacan, otros casos que no mueven mucho y, finalmente, están aquellos que se ubican en un rango medio. Es difícil generar buenas campañas porque hay muchos intermediarios. Está la agencia, el cliente, el cliente del cliente y los proveedores, con lo cual, armar casos que queden redondos es un gran esfuerzo y, por eso, uno debería aplaudirlos. Los casos que se premian son aquellos que, además de logar eso, sobresalen.

-¿Qué parámetros tiene en cuenta para evaluar si un caso es sobresaliente?

-En estos premios si se cae uno de los 3 pilares (estrategia, creatividad y resultados) se cae el caso. Es difícil levantar un caso que sea bueno en creatividad, por ejemplo, y que no tenga buenos resultados, o que sea bueno en creatividad y en resultados, pero tenga una estrategia pésima. Los casos redondos son aquellos en los que los tres pilares son altos. 

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