jueves, noviembre 26, 2015

Marcos de Quinto: “El modelo de la agencia publicitaria del futuro será el de una agencia no anclada en modelo alguno”


Gabriel González-Andrío | 25 noviembre, 2015

Marcos de Quinto se convirtió el pasado 1 de enero en chief marketing officer de The Coca-Cola Company, o sea el máximo responsable mundial de Marketing de la marca de refrescos. Solo dos meses después fue ascendido como vicepresidente ejecutivo.
Antes de llegar a la presidencia de Coca-Cola Iberia en el año 2000, ocupó diferentes puestos en el área de marketing en España, en la División del Sudeste y Oeste de Asia, y en Alemania. También desempeñó la función de director general en Singapur y Malasia.
De Quinto, licenciado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid, se incorporó a la multinacional de bebidas refrescantes en 1982 y desde ese momento fue asumiendo distintos cargos con cada vez mayor responsabilidad.
Muhtar Kent, presidente y consejero delegado de The Coca-Cola Company ha subrayado el “liderazgo” de Marcos de Quinto “en los diferentes puestos que ha ocupado, aportando una visión global y una fuerte experiencia operacional”.
Según ha contado en diversas ocasiones, cobró su primera nómina como monitor de esquí en la estación francesa de La Pierre Saint-Martin. Poco después trabajó en una pizzería en Londres y en una reaseguradora.
Diez meses después de su desembarco en las oficinas de Coca-Cola en Atlanta, concede su primera entrevista en exclusiva en Atlanta a DIRCOMFIDENCIAL. Marcos es uno de los ejecutivos españoles más destacados y admirados en los últimos tiempos. Siempre disponible y cercano, no rehúye ningún tema.
Marcos de Quinto en su despacho de la sede de The Coca-Cola Company en Atlanta
“Siempre es duro dejar una operación como la de Coca-Cola Iberia, con un equipo compenetrado y consolidado que funciona como un reloj…”
¿Qué balance hace del cambio que ha supuesto asumir nuevas responsabilidades en la sede de Coca-Cola en Atlanta, dejando atrás el mercado español, etc?
Siempre es duro dejar una operación como la de Coca-Cola Iberia, con un equipo compenetrado y consolidado que funciona como un reloj… El nuevo reto es apasionante y está resultando menos complejo de lo previsto. En 2016 se verá todo el trabajo realizado en los últimos meses desde Atlanta.
¿Se ha marchado de nuestro país con billete de ida y vuelta? 
Claro que volveré, pero a descansar… Me lo merezco ¿no?
“Cada vez que alguien ha querido “enredar” con la marca, las cosas no han funcionado. Coca-Cola necesita volver a ser lo que siempre ha sido”
¿Puede resumir cuáles son ahora sus responsabilidades?
El nombre de mi cargo es chief marketing officcer, responsable del marketing mundial de la compañía de marketing por excelencia. Al mismo tiempo soy executive vicepresident de esta compañía. Mi responsabilidad es muy sencilla, conseguir que The Coca-Cola Company sea una de las pocas compañías “de crecimiento”, capaz de reportar un resultado positivo y sostenido de su línea de ingresos así como de la de su beneficio.
La eterna pregunta: ¿necesita evolucionar Coca-Cola como marca?
Cada vez que alguien ha querido “enredar” con la marca, las cosas no han funcionado. Coca-Cola necesita volver a ser lo que siempre ha sido, Coca-Cola, un refresco cuyo sabor es inimitable: un sencillo placer al alcance de todo el mundo, sin mayores pretensiones ni grandilocuencias. Su grandeza radica precisamente en su sencillez.

PEPSI

Supongo que ahora observará con más intensidad a su principal rival, Pepsi…
Pepsi, más que un rival, es un compañero de viaje en un mundo cada vez más complejo en el que todas las bebidas compiten con todas… y no siempre de la manera más correcta.
¿Se siente orgulloso de su legado en Coca-Cola Iberia? ¿Se dejó pendiente algún reto u objetivo?
Me siento muy orgulloso de lo alcanzado “con mi equipo”… y sobre todo de haber contribuido a que el embotellador español no solo no fuera engullido por otros embotelladores sino que haya sido reconocida su dedicación y buen hacer a lo largo de su historia. El hecho de que Sol Daurella vaya a ser la presidenta del nuevo embotellador europeo debiera de hacernos sentir a todos muy, pero que muy orgullosos.
¿Sigue pensando que hoy la creatividad puede venir de cualquier parte?
La creatividad, la buena creatividad, viene de gente excepcionalmente creativa… y ellos pueden estar “en cualquier lado”. En España hay muchos, afortunadamente.
Se ha escrito mucho sobre la búsqueda de un nuevo modelo de agencia de publicidad que sea capaz de atender a unos clientes cada día más experimentados en un mercado vertiginoso… ¿Cuál cree que será el modelo de agencia del futuro?
El modelo de la agencia del futuro será el de una agencia no anclada en modelo alguno. Será el de una agencia suficientemente flexible y adaptable para poder hacer de puente entre clientes que generalmente tienden al inmovilismo y ciudadanos y medios que evolucionan demasiado deprisa para nuestra desgracia.
“Creo que los propios trabajadores de Fuenlabrada reconocen cómo usaron una marca que no era la responsable de ese ERE para generar notoriedad”
Su marcha coincidió en parte con la crisis de los ERE en la fábrica de Coca-Cola en Fuenlabrada… ¿Cree que se pudo comunicar y negociar mejor esa situación de crisis?
Estoy seguro que las cosas se han podido hacer mejor, siempre todo se puede hacer mejor. Pero lo que me consta es que el embotellador CC Iberian Partners ha demostrado una absoluta generosidad en el aspecto económico con sus trabajadores que contrasta con la escasa capacidad demostrada para poner dicha generosidad en valor en el plano comunicacional. Desde un inicio este ERE fue instrumentalizado contra la recién aprobada Reforma Laboral dada la notoriedad de la marca (que de hecho nada tenía que ver con él). Creo que los propios trabajadores de Fuenlabrada reconocen cómo usaron una marca que no era la responsable de ese ERE para generar notoriedad y presión sobre un embotellador que, aunque con beneficios, necesitaba reestructurarse para poder sobrevivir frente a otros grupos de embotelladores europeos.

Sol Daurella

¿Cómo ve a Sol Daurella como nueva presidenta?
Conozco a Sol desde siempre y es una persona absolutamente preparada técnicamente y con una calidad humana admirable. Lleva Coca-Cola en la sangre, como la llevó su padre José Daurella, con quien tuve la suerte de tratar, así como la llevó su abuelo Santiago Daurella, pionero del negocio de embotellado de Coca-Cola en nuestro país. El trabajo de “alta diplomacia” que ha realizado, no solo para proteger el negocio de embotellado de Coca-Cola en España sino para conseguir que España fuese la que liderara el proyecto de fusión de embotelladores en Europa es algo que todos deberíamos de agradecerle.
Y ya que estamos, ¿cómo valora la macrofusión de embotelladoras en Europa de Coca-Cola?
Era obligada. Ninguna corporación sobrevive con una estructura descoordinada, con una estructura repleta de duplicidades, de ineficiencias, que da la espalda a sinergias latentes y evidentes… Coca-Cola compite en Europa con sistemas absolutamente integrados y eficientes. Pese al poder de nuestra marca, no podíamos por más tiempo, permitirnos nuestras ínsulas baratarias y nuestros sobrecostes si realmente queríamos ser competitivos, que es lo que en realidad nos demandan nuestros consumidores, a quienes nos debemos.
“La macrofusión de embotelladoras era obligada. Ninguna corporación sobrevive con una estructura descoordinada, con una estructura repleta de duplicidades, de ineficiencias…”
¿Le sorprendió que la nueva alcaldía de Madrid denegara el uso de un polideportivo público para un rodaje de un spot de Coca-Cola por el tema del ERE?
La nueva campaña de Coca-Cola ha sido rodada en muchas ciudades del mundo. Te puedo anticipar que un par de ellos los rodamos en Navalcarnero y en Barcelona. Yo soy madrileño y me hubiera gustado que Madrid fuera destinataria de parte de nuestro presupuesto. A veces la ignorancia de quienes organizan nuestras vidas hace que valoren más “el gesto” a la galería que el verdadero interés de la ciudad que administran. Mi lectura es que el impulso demagógico una vez más ha tumbado a la meditada inteligencia. No tiene mayor importancia para mí, pero espero que en el futuro se recapacite más sobre este tipo de cosas. Por el interés de Madrid, que no del de Coca-Cola, desgraciadamente.
“A veces la ignorancia de quienes organizan nuestras vidas hace que valoren más “el gesto” a la galería que el verdadero interés de la ciudad que administran “(Sobre el veto al rodaje de un spot en Madrid por parte de la Alcaldía)”
El día lejano que se retire, ¿ha pensado en qué invertirá su tiempo?
En tratar de recobrar la vida personal que me fue robada… o que me dejé robar, ya no sé.

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